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中科院报告五大维度描摹K12在线教育消费用户画像

发布日期:2020-06-30 浏览次数:

  2020年,对K12在线教育行业来说是机遇与挑战并存的一年。

  在疫情影响、政策鼓励、科技推动等多重因素下,K12在线教育的渗透率急剧提升,在2020年3月行业渗透率达到顶峰,“停课不停学”的线上教学社会实验全面覆盖K12阶段的适龄学生。经历疫情洗礼后,面对不同的K12在线教育品牌、不同的教学模式,家长和学生的选择标准逐渐 “严苛”。用户需求、消费行为以及选择偏好,成为全行业聚焦的重点。

  近日,中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室便发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》(以下简称《报告》),对覆盖全国包括北、上、广、深、杭州、成都等在内30多个城市的K12在线教育用户,发放在线问卷1万人次,回收有效问卷7421份,通过其消费行为数据描摹K12在线教育用户画像,并进行用户分层探究,解析其基本特点和品牌偏好。

中科院报告五大维度描摹K12在线教育消费用户画像

  K12在线教育存在明显的接受服务者与决策者分离的特点。家长是决策者、买单人,其选择对使用者来说起到决定性作用,而学生作为接受服务者,是教学效果的直接体验者,其反馈对于家长具有指向性意义。了解用户消费行为、品牌偏好对K12在线教育行业具有指向性意义。

  五大维度描摹K12在线教育家长用户画像

  由于K12阶段接受服务者为未成年人,家长逐步承担K12教育中越来越重要的角色。中科院《报告》将从K12在线教育家长用户的年龄、受教育程度、区域、收入水平、消费能力五大维度对其画像进行细致描摹。

  1. 年龄画像

  K12在线教育范围覆盖从学前教育到高中教育,学生群体是从幼儿园到高三的学生,家长的年龄随之横跨15年。

中科院报告五大维度描摹K12在线教育消费用户画像

  据《报告》数据显示,目前30-49岁的人群是K12在线教育消费的主力军,占比高达80%,20-29岁新生代家长占比12%,50岁及以上人群占比8%。

  值得注意的是,30-39岁这部分家长多为受过良好教育的80后,而呈现攀升趋势的20-29岁的90后、95后家长,无论是自身实力还是教育观念,种种因素叠加都让他们对孩子的教育更加重视。

  2.学历画像

中科院报告五大维度描摹K12在线教育消费用户画像

  通过《报告》对受访家长的学历调研可以发现,K12在线教育用户的受教育程度普遍较高,有70%的家长拥有本科及以上学历,大专学历占比21%,其他占比仅为9%。这一数据同时也意味着接受过高等教育的父母,对子女的教育越重视,也越能接受在线教学的形式。

  3.区域画像

  在线教育突破时空限制,提高学习的效率,延伸授课形式,同时留存行为数据,使教育更加个性化。早在2018年时,中科院就曾调研发现在线教育一年能帮助中国家长节约1.46亿个小时,极大解决了家长接送孩子上下学耗时耗力的痛点,这也是在线教育能迅速在一二线城市快速普及的原因之一。而三四线城市由于生活便利,加之用户对于在线教育认知度不高,在线教育一直没能得以在这些城市大规模普及。

中科院报告五大维度描摹K12在线教育消费用户画像

  从《报告》数据来看,K12在线教育的消费主力军依旧集中于一二线城市,占比高达77%,其他城市总计占比仅为23%,在线教育资源分布不均衡的问题亟待解决,同时也意味着对众多K12在线教育品牌来说,三四五线城市的在线教育市场还是一个待开发的巨大金矿。

  在过去,K12在线教育企业的鏖战基本发生在一二线城市。但据北大教育财政研究所的数据, 在K12在线教育领域,三线及以下城市接受个人补习的参培率高达83%,说明这一地区对教育培训有很高的需求度和市场规模。2020年由于新冠疫情影响,在线教育渗透率急速提升,三四线城市的线下机构迟迟不能复课,用户转而开始关注和了解线上教育。2020年的暑期大战中,各大K12在线教育品牌也将目标对准了三四线城市。在一线城市市场趋于饱和,进军下沉市场成为扩张野心明显的在线教育企业必然的选择。

  4.收入画像

  随着我国经济发展速度和水平的双重跃迁据。最新统计数据显示,2019年全年全国居民人均可支配收入30733元,比上年增长8.9%,国民人均可支配收入呈现连年递增的状态。

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