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海尔空调新冷年开盘观察:产品零和博弈已死 健康空气生态当立

发布日期:2019-08-15 浏览次数:

[钉科技述评] 能效战、价格战、专利战、口水战……2019冷年,空调行业量额齐跌、负重前行,品牌围绕产品的“零和博弈”彻底失灵,整个行业都在期待一个显性翻转。

在海尔空气产业2020冷年战略发布暨市场启动活动现场,笔者看到了实现这个翻转的答案:不是简单的换产品,而是彻底的换赛道。从传统空调这个拥挤的旧赛道,切换到空气生态这个新蓝海,海尔顺利完成了从智能空调第一品牌到空气生态唯一品牌的进化。

思路决定出路,格局决定结局。对于思维固化的产品品牌来说,时代抛弃你时,连一句再见也不会说。战略升维后的海尔空调,区别于那些还在纠结规模经济的产品“卖家”,已经成为用户离不开的“空气管家”。在破与立的过程,海尔空调在完成自我蜕变的同时,也在重塑整个产业价值。

负重:空调行业承压 零和博弈失灵

近年来,家电市场下行压力加大,空调行业也无法独善其身。

奥维云网数据显示, 2019年上半年国内家用空调零售额1137亿元,同比下降1.4%;零售量3370万台,同比微增1.5%;而整个2019冷年,国家信息中心数据也显示,空调零售量同比下滑7.59%,零售额同比下滑9.95%。

另外一个不利因素在于,空调市场普及性增长空间几乎见顶。2018年我国城镇每百户家庭空调拥有量高达132台,农村每百户家庭空调拥有量业达到了58台。普及性市场让位于换新市场,房地产管控叠加经济预期的不确定,导致空调换新需求并不强烈。

再有,整个空调行业处于高库存状态。据国家信息中心统计数据,2018年4月中国空调行业库存在4000万台规模,但1年后总库存规模已经逼近5000万台高位。

为了加快库存消化,很多品牌采取了“以价换量”的策略。奥维云网数据显示,2019年上半年,空调线下市场均价同比下滑了1.1%;整个2019冷年,空调挂机均价下滑了200元,柜机均价则大幅下滑了1000元。不过,从空调市场整体销量下滑的情况来看,“以价换量”的策略并未奏效。

新增需求不足、天气不够炎热、库存压力大、价格战此起彼伏……在这样的背景下,2019冷年,价格战、专利战、能效战以及围绕这些的口水战充斥整个行业,以产品为中心的“零和博弈”彻底失灵,即将到来的2020冷年如何“破旧立新”考验着空调企业的智慧与能力。

破局:回归用户需求 开创健康空气新蓝海

观察来看,在空调存量市场,大多数企业的因应策略主要有两个:一是“靠天、靠政策吃饭”,将企业生存发展的主动权寄望于不可控的外在因素;二是“靠渠道吃饭”,要么押宝互联网渠道低价冲量,要么大量压货给经销商将压力转移给传统线下渠道。

但事实证明,这样的被动应对都无法系统性、根本性解除行业危机,反而会引发更多的无序竞争和更大的经营风险。说到底,行业企业的困局还是因为技术创新能力不足,以及对用户不断迭代升级的需求把握不足。

重压之下,龙头企业海尔空调守正出奇,始终保持在高质量发展轨道上。不以绝对规模论英雄的海尔空调,近年来将多个重量级的“行业第一”收入囊中,成为存量时代空调行业破局发展的标杆。

自清洁空调行业第一。2015年,海尔全球首创自清洁空调,4年来引发了行业企业的集体模仿,但自清洁这个标签已与海尔空调深度捆绑。欧睿国际数据显示,海尔是全球第一的健康自清洁空调品牌,2018年市场份额高达40.7%。

净化空调行业第一。2017年海尔首推空净一体空调,如今行业头部品牌竞相模仿上市。中怡康数据显示,2019年海尔净界除醛空调市场占比高达68%,位居行业第一,海尔净化空调占有率连续3年位列行业第一。

高端空调行业第一。中怡康数据显示,2019年在15000+价位段以上高端市场,卡萨帝天玺空调市场占比高达36%,高端空调连续两年实现行业第一。

智能空调行业第一。欧睿国际数据显示,海尔互联空调(包括智能空调)全球销量实现了3连冠;国家信息中心数据也显示,2019年海尔智能空调中国市场占比高达36.3%,位居行业第一。

一系列“第一”的背后,是海尔对于用户需求的深刻洞察。回归用户需求这个本质,是海尔空调赢得多项第一、引领行业的关键。用户真正需要的,已不再是一台单纯制冷制热的空调产品,而是健康舒适的空气体验。基于这样的认知,2020冷年开盘伊始,海尔就用悦享风空调新品再次强化了技术与需求完美对接、走内生式创新发展的品牌形象。

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